Wie wird ein Innovator zum Kolumbus? – Vorstellung eines Frameworks für Innovationskommunikation

Die nach wie vor großen Schwierigkeiten von Innovatoren bei der Durchsetzung ihrer Ideen weisen auf eine grundsätzliche Herausforderung hin, die nicht nur in den Organisationen und ihrem Beharrungswillen verwurzelt sind. Auch wenn letzterer Faktor ein erhebliches – und viel beschriebenes Problem – darstellt, so wollen wir einen Perspektivwechsel vornehmen und über Themen diskutieren wie: Welche Fragen müssen sich Neuerer stellen (und beantworten), um erfolgreicher zu innovieren? Welcher Wandel muss sich in ihrem Rollenverständnis vollziehen? Und welche Instrumente sollten beherrscht werden, um den eigenen Ideen zum Durchbruch zu verhelfen?

Vorstellung eines Frameworks zur Innovationskommunikation

Eine interne future_bizz-Umfrage im Frühjahr dieses Jahres zeigte, dass sich unsere Community sehr mit der die Frage beschäftigt: „Wie bringe ich Innovationen in das Unternehmen?“ In der weiterführenden Diskussion in unserem Cross-Industrie-Netzwerk kristallisierte sich immer mehr heraus, dass der Innovationskommunikation, also der erfolgreichen Vermittlung von Neuerungen in der Organisation eine zentrale Rolle zukommt. Es wurde klar, dass Innovationskommunikation weit über das konventionelle Verständnis von Kommunikation als Werbung, Formulierung eines Angebots, Übermittlung von Informationen hinausgehen muss.

Allerdings zeigte sich auch, dass Innovatoren in diesem Zusammenhang selbst innere Hürden überwinden müssen, die in ihrem jetzigen eigenen Rollenverständnis begründet sind. Innovatoren müssen über ihre Rolle als Techniker, Tüftler, Kreative hinauswachsen und Instrumente beherrschen lernen, mit denen sie überzeugen, motivieren, involvieren – und im Fall von Schwierigkeiten und Rückschlägen auch Teams „bei der Stange halten“ können. Sie müssen Feldherren, Trainer, Entdecker sein. Sie müssen zum „Weitermachen“ bewegen können, auch wenn das Ziel im Laufe des Prozesses gar nicht klar ist, oder zwischendurch wieder unscharf wird. Diese alles ist nur mit einer umfassend verstandenen kommunikativen Fähigkeit möglich. Um technologischen Wegbereitern zu helfen, ihre Möglichkeiten in diesem Bereich zu erweitern, legen wir nun ein Framework vor, ein flexibles Rahmenwerk, das wir nun nach den Frameworks zur Innovationsarchitektur und Gestaltung kooperativer Wertschöpfungssysteme vorstellen möchten.

Das Framework der Innovationskommunikation steht im größeren Zusammenhang eines ganzheitlichen Innovationssystems, das modular zu verstehen ist und zentrale strategische und operative Bestandteile umfasst. Dies muss immer im Blick behalten werden, weil die Entwicklung der Befähigung zur Innovationskommunikation in allen Phasen des Innovationsprozesses inklusive der in diesem Zusammenhang zu treffenden strategischen und operativen Entscheidungen stattfindet und dementsprechend begleitet werden muss.

Bild 1: Ein ganzheitliches Innovationssystem gibt den Rahmen für ein erfolgreiches Innovieren vor

Was sind die Grundlagen?

Es geht bei der unserem Framework der Innovationskommunikation nicht um einen linearen Prozess, sondern um begleitendes, prozessbegleitendes Coaching, um Befähigung, sowie die Entwicklung von Eigenschaften und eines Selbstverständnisses, das erfolgreiche Innovationskommunikation ermöglicht.

Hierzu muss grundsätzlich mit den Innovatoren gemeinsam das Verständnis für die Notwendigkeit zur Innovationskommunikation geweckt werden. Erst dann geht es um die Vermittlung von Wissen, wie vorzugehen ist, welche Instrumente zur Verfügung stehen und was beachtet werden sollte. Ziel ist es, Innovatoren in die Lage zu ersetzen, Innovationskommunikationselbst grundlegend einzusetzen, aber auch für weitergehende Aktivitäten Briefings zu erstellen. Dabei wird zwischen der Kommunikation in das Unternehmen und in den Markt unterschieden. Die Qualifizierung und die Unterstützung findet also – wie bereits oben erwähnt – in allen Phasen des Innovationsprozesses statt. Außerdem unterstützen wir direkt Kommunikationsmaßnahmen in der FEI-Phase.

Das erfolgreiche Umsetzen von innovativen Geschäftsideen geht über die Entwicklung des Angebots hinaus und verlangt ein z.T. weitreichendes Lernen und Verändern, was auch explizit den Markt und das Unternehmen mit einschließt. Das mit der Entwicklung der Innovation verbundene Lernen und Verändern wird durch eine gezielte Innovationskommunikation angeregt und gefördert. Die Kommunikationsstrategie der Innovationskommunikation muss schon im Front-end of Innovation (FEI) beginnen, wo sie geplant und umgesetzt wird. Hierbei hat die Kommunikation in allen Phasen die Aufgabe, die Markt- und Organisationsentwicklung zu fördern. Darüber hinaus dient sie auch gleichzeitig dazu, Wissen für die Innovation zu generieren und Hypothesen zu überprüfen.

Participate, Interact, Push – das PIP-Prinzip

Um ihren vielfältigen Aufgaben inklusive der Wirkung in die Organisation gerecht werden zu können, verbindet das Framework unterschiedliche Elemente, für die besondere Eigenschaften, Instrumente und Teambildungsmaßnahmen notwendig sind. Die Fähigkeiten hierzu werden im Rahmen der Innovationskommunikation vermittelt und ausgebaut. Sie beinhalten Elemente der Participation, Interaktion und des direkten „Anstoßens“ (Push) etwa mit Instrumenten der Marketingkommunikation, die den Bedürfnissen der Innovationskommunikation angepasst werden.

Bild 2: Die für die Innovation nötigen Veränderungen von Markt und Organisation werden durch eine gezielte Innovationskommunikation angeregt und gefördert

Um ihre Wirkung entfalten zu können, muss Innovationskommunikation auf der Identifikation, Ansprache und  Mobilisierung der „richtigen“ Kunden basieren. Es müssen sowohl ein differenzierten Kundenbild als auch eine weitergehenden Kundensegmentierung entwickelt werden. Dies bezieht sich sowohl auf die externen Kunden im Markt als auch die internen Kunden im Unternehmen. Gesucht werden die „Early Adopters“ als Ausgangspunkt für Diffusion der Innovation.

Agiles Arbeiten in Powerteams

Da Innovationskommunikation entsprechend zum gesamten Innovationsprozess beständiges Lernen und die Bereitschaft und Fähigkeit zur  Veränderungen erfordert, sind bei der Entwicklung der einer Kommunikationsstrategie agile Arbeitsmethoden in Powerteams notwendig. Grundsätzlich kann der gesamte Innovationsprozess nach dem empirischen, inkrementellen und iterativen SCRUM-Modell betrieben werden. Da immer wieder zeitaufwendige Phasen und die Vergabe von externen Aufträgen (z.B. Musterbau oder Marktanalysen) zu berücksichtigen sind, empfiehlt sich in der Praxis ein hybrides Modell, das agile Methoden und lineare Arbeitsphasen miteinander koppelt. Die Innovationskommunikation passt sich dem an.

Das Wissen über die Zielgruppen, das für die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie notwendig ist, wird im Laufe des Prozesses schrittweise erweitert. Dabei ist zu beachten, dass die Zielgruppen nicht statisch sind und nie ein vollständiges Wissen vorliegt. Wissensaufbau ist Modellentwicklung. Modelle müssen immer auf ihre Richtigkeit uns Eignung überprüft werden. Dies gilt im weiteren Prozess natürlich auch für den Einsatz und die Begleitung der auf die Organisation und Märkte ausgerichteten Instrumente und Maßnahmen der Innovationskommunikation.

Für das agile Arbeiten an und mit der Innovationskommunikation werden Powerteams gebildet. In ihnen werden, abhängig von den sich im Prozess ergebenden Aufgaben, dem Reifegrad des Projekts und den strategischen Entscheidungen unterschiedliche Kompetenzen zusammengeführt werden. Dabei verändert sich das Team – bis auf einen festen Kern – beständig mit den Herausforderungen und gestellten Aufgaben.

Ohne hier weiter auf die Einzelheiten der Innovationskommunikation und ihrer Elemente einzugehen kann gesagt werden, dass Innovatoren zusätzlich zu ihren klassischen technischen Aufgaben die Rolle von Entwicklern, Moderatoren und Anwendern von Innovationskommunikation erlernen müssen. Dies erfordert Agilität, Weitsicht, Umsicht sowie wie Fähigkeit zur Integration und Motivation. Auch brauchen sie Geduld und eine Gewisse Frustrationstoleranz. Sie müssen ein wenig werden wie Kolumbus auf seinen Entdeckungsreisen, der nach Indien wollte, aber in Amerika angekommen ist.

Quellen und Bildnachweise:

Bildquelle Beitragsbild: CC0/pixabay/map-3409359_1920; Bild 1: © Dr. K.-M. Schumann; Bild 2: © Dr. F. Böttcher

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