Warum fallen viele digitale Angebote durch? Lassen Sie uns die Akzeptanzfrage stellen …

Das Scheitern von digitalen Angeboten hat viele Gesichter. Manche, teils sehr gute Ideen setzen sich nur sehr langsam oder gar nicht bei Nutzern oder Kunden durch. Andere wiederum stoßen – nach bisweilen rasanten Karrieren – auf Widerstand und Ablehnung, was dazu führen kann, dass erfolgreiche Geschäftsmodelle in Gefahr geraten. Im Rahmen des Projekts „Digital Living“ 2017/18[1] hat future_bizz die Akzeptanz von digitalen Angeboten bereits in der Startphase und über den Entscheidungsprozess hinweg analysiert. Hierzu wurde das “Front-end of Innovation (FEI)“ – Modell des Netzwerks weiter konkretisiert.

Warum sollen wir ein Angebot nutzen wollen?

Auch wenn es den Menschen nicht immer und überall bewusst ist: die gerade stattfindende Digitalisierung greift in alle Lebens- und Arbeitsbereiche ein – und verändert diese nachhaltig. Manche digitale Angebote „rennen dabei offene Türen ein“ und verbreiten sich extrem schnell um den Globus, wie zum Beispiel Facebook[2] , WhatsApp und Amazon oder  wie Smartphones, digitale Entertainmentangebote, Tablets, Textverarbeitung, usw., die aus dem Leben vieler Menschen kaum mehr wegzudenken sind.
Soweit die eine Seite der Erfolgsmedaille.
Die andere ist, dass sich beispielsweise der Bereich Smart Home – trotz euphorischer Prognosen und intensiver Anstrengungen der Anbieter – nur vergleichsweise zäh entwickelt[3]. Und auch Instant Payment hat, zumindest in der Bargeld-Hochburg Deutschland, scheinbar noch einen langen Weg vor sich.[4]

Die Vorteile digitaler Angebote werden von den Menschen fraglos wahrgenommen und gerne genutzt. Ebenso werden aber auch die – zumindest in der Wahrnehmung existierenden – negativen Aspekte gesehen. Und nicht immer erfolgt die Nutzung der digitalen Instrumente freiwillig.

Beispiele für positive Auswirkungen

  • Neue, erwünschte Ziele sind erreichbar
  • Verbesserung der Leistungen und Steigerung der Effizienz
  • Verbesserung der Prozesse bei der Leistungserbringung
  • Reduzierte Komplexität
  • Vereinfachung der Alltagsorganisation
  • Gewinn von Sicherheit
  • Mehr Optionen und mehr Zugang
  • Neue Formen von Kooperation, Austausch und Zusammenarbeit

 

Beispiele für negative Auswirkungen

  • Neue Kompetenzen müssen entwickelt werden, während gleichzeitig vorhandene Kompetenzen an Bedeutung verlieren; insbesondere auch solche, die mit der eigenen Geschichte, Riten, Assoziationen und Emotionen verknüpft sind
  • Die Unsicherheit bzgl. digitaler Anwendungen nimmt zu, weil die Nutzer durch die schnelle Entwicklung überfordert werden; Sicherheit, Orientierung und Kontrolle gehen verloren
  • Die Komplexität vieler Bedingungen, Dinge und Abläufe im täglichen Leben gehen verloren; man hatte mehr Übersicht, so dass heute bei vielen Menschen  ein permanentes Gefühl besteht, nicht up-to-date zu sein.
  • Unerwünschte neue oder zusätzliche Aufgaben müssen erfüllt werden, was die Organisation des Alltags erschwert; früher gab es mehr Hilfs- und Fachkräfte – heute muss man mehr selbst machen, was eine große Belastung darstellt, auch wenn anspruchsvolle Technologien immer einfacher genutzt werden können

Für Unternehmen, die digitale Produkte oder Services anbieten wollen, ist es von zentraler Bedeutung zu verstehen, warum manche Angebote (trotz wahrnehmbarer negativer Aspekte) akzeptiert werden – und manche (trotz positiver Nutzeffekte) nicht. Eine systematisierte Akzeptanzanalyse mit ihren Treibern, Milieus und Entscheidungsprozessen kann anbietenden Unternehmen ein wichtiges Instrument in die Hand geben, um …

  • … kritische Merkmale für den Erfolg oder Misserfolg von digitalen Angebote im Markt zu analysieren und zu verstehen,
  • … plausible Annahmen zu den Marktchancen innovativer Produkte zu treffen, für die es noch keine Erfahrungswerte, Kennzahlen und Märkte gibt,
  • … neue digitale Angebote schon in der frühen Start- und Entwicklungsphase zielgerecht zu konfigurieren und gestalten,
  • … die Markteinführung und den Marktauftritt so zu betreiben, dass eine optimale Diffusion der Innovation stattfindet.

Akzeptanz kommt von Menschen, nicht aus der Technik

Manch innovativer Anbieter hat Schwierigkeiten zu akzeptieren, dass  sein Angebot nicht, oder nur zögernd, angenommen wird. Dabei liegen die Vorteile, so die Anbieter, doch klar auf der Hand: die Welt wird durch ihr Produkt smarter, sicherer, bequemer, reicher, schöner … Wer das nicht sieht, so die Evangelisten vieler digitaler Produkte, dem fehlt die Einsicht, der Weitblick, der Durchblick. Das Problem dieser Sichtweise ist, dass Akzeptanz aus den technischen (vermeintlichen) Vorteilen abgeleitet und eingefordert wird. Nach dem Motto: die Technik ist ganz weit vorne, Nicht-Nutzer oder Verweigerer gelten als „abgehängt“.

Eine plausible Akzeptanzanalyse muss den technischen Fokus verlassen und den Menschen mit seinen sozio-ökonomischen Milieus und Motiven sowie den Entscheidungsprozessen und -kriterien in den Mittelpunkt rücken. Denn: nicht der Mensch muss sich ändern, um zu einem Angebot zu passen (er ändert sich durch die Nutzung sowieso), sondern ein Angebot muss anschlussfähig sein und zu den Menschen  passen. Anbieter müssen die Frage stellen (und plausibel beantworten): Was muss ich tun, damit die Nutzer meine Angebote annehmen? Klingt logisch, ist aber oft nicht der Fall.

Zeit für einen Perspektivwechsel – Personas statt Zielgruppen!

Die systematische Akzeptanzanalyse muss über Umfragen hinausgehen, bei denen – eingeteilt nach Altersgruppe, Geschlecht, Beruf, Einkommen – die Haltung der Nutzer z.B. gegenüber Smart Home-Angeboten abgefragt wird[5]. Das Ergebnis zeigt beispielsweise in einem solchen Fall, wie viel Prozent einer bestimmten Gruppe Smart Home nutzen, wie viele es noch vorhaben – oder ablehnen. Motive, Erfahrungen und grundlegende Haltungen werden dadurch nur eingeschränkt erfasst. und sind in der Regel nur rudimentär erklärbar.

Die systematische Akzeptanzanalyse  muss, wie im future_bizz-Projekt „Digital Living“, die Perspektive deutlich erweitern – weg von den Technologien, hin zu Jobs-To-Be-Done (JTBD) und der Customer Experience entlang der Touchpoints.[6] Sie hat die Aufgabe, Anwendungssituationen zu analysieren und diese mit den sozio-ökonomischen Milieus der Nutzer verbinden. Die Arbeit mit Personas unterstützt dabei den Prozess und macht ihn (er)fassbarer.

Eine zentrale Komponente der Akzeptanz-Analyse ist dabei die systematische Auseinandersetzung mit der Frage, wie ein bestimmter Job (JTBD) im Arbeits- oder Lebensumfeld, mit und ohne  digitales Angebot, erledigt  wird –  und wie dies von Menschen mit unterschiedlichem Background und Wertesystemen in einzelnen Schritten erfahren wird. Dabei geht es zunächst um die Fragen, wie die Erledigung des Jobs selbst durch das digitale Angebot verändert wird: Wird der gesamte Job eliminiert oder ersetzt? Oder eine Reihe, bzw. einzelne Schritte? Bringt die Nutzung eines digitalen Angebots eine bessere Erledigung des Jobs?

Digitale Lösungen werden akzeptiert, wenn ihre Verwendung eine positive Erfahrung generiert. Die Mindestanforderung hierfür ist, dass das digitale Angebot für den Anwender einen erkennbaren Nutzen generiert. Dieser ist bezogen auf einen definierbaren Satz an Kriterien. Dabei kann es sich u.a. um die Erbringung besonderer Funktionen, eine gesteigerte Bequemlichkeit oder auch um den Zugang zu besonderen sozialen Gruppen handeln.[7] Die Akzeptanz digitaler Angebote wird aber mindestens genauso stark vom Kontext der Nutzung bestimmt z.B. von Kriterien wie:

Wird der Nutzer gezwungen, das digitale Angebot zu nutzen, oder möchte er es aus eigenem Willen nutzen?

  1. Muss er lieb gewonnen Gewohnheit ablegen und die Art der Bewältigung einer Aufgabe neu lernen?
  2. Ist die Nutzung des Angebots konform zu seinen Werten, oder generiert sie Widersprüche?

Die Antworten auf diese Fragen hängen von der individuellen Perspektive des Nutzers ab, die sehr stark von dem sozio-ökonomischen Milieu bestimmt wird, dem er zuzuordnen ist. Kriterien wie „Vorteil“ oder „Komplexität“ spielen – je nach Milieu – graduell unterschiedliche Rollen. Menschen, die sich für Technik begeistern können, werden sich nicht von komplexeren Lösungen abschrecken lassen, während Lifestyle-orientierte Menschen einen „relativen Nutzen“ anders verorten würden als soziale Randgruppen, und so weiter.

Um ein Verständnis der Kunden, bzw. Nutzer aufzubauen und ihr Akzeptanzverhalten zu erklären, ist es also notwendig typisierte Nutzergruppen mit ähnlichem Verhalten zusammenzuführen. Über die typischen Clusterung nach Alter, Geschlecht, Berufliche Tätigkeit, Einkommen und Art und Weise der Nutzung digitaler Angebote müssen also ebenso die Beziehung zu sozio-ökonomischen Milieus bzw. Lebensumstände und die zugehörigen Wertesets mit einbezogen.

Die Clusterung der sozio-ökonomischen Milieus und Nutzergruppen lieferte eine entscheidende Grundlage für die Bewertung von digitalen Angeboten hinsichtlich ihrer Akzeptanz

Wohin geht die Reise? Insights aus „Digital Living“ 2017/18

In dem Projekt „Digital Living“ wurde die Analyse über vorliegende Milieus zunächst generell vorgenommen. Sie wurde dann über fiktive Personas als Protagonisten, anhand von Fallbeispielen sowie Use-Cases aus den Bereichen Lichtsteuerung und Smart Home, durchgeführt.

Da jedes Milieu aufgrund unterschiedlicher Wertekanons andere Nützlichkeitserfahrungen, Erwartungen, Verlust- und Gewinnerfahrungen hat, konnte die positive Nützlichkeitserfahrung anhand der Use Cases, über den reinen technisch-rationalen Gewinn hinaus, individuell und werte-orientiert bestimmt werden. Weil hierbei den jeweiligen sozio-ökonomischen Milieus mit ihren jeweiligen Wertesystemen eine zentrale Rolle zugemessen wurde, ergaben sich recht differenzierte Bilder von der Akzeptanz bestimmter digitaler Angebote (Lösungen, Produkte) – je nach dem zu analysierendem Angebot (Use Cases),

Die Analyse der Milieugruppen und ihrer Customer Journeys anhand von systematischen Modellen und Methoden brachte wichtige Erkenntnisse über Entscheidungsprozesse (pro oder contra) der zu analysierenden digitalen Angebote (fiktiv und real).

Die detaillierte Konkretisierung des agilen future_bizz-FEI-Prozessmodells an diesem Gegenstand zeigte, dass es möglich ist, neue digitale Geschäftsmodelle über aussagefähige Annahmen zu bewerten. Und zwar auch dann, wenn noch kein Markt für eine Innovation existiert. Die bewusst gesuchte praktische Nähe von beispielhaft genutzten (fiktiven) Use-Cases zu den Geschäftsmodellen der teilnehmenden Mitglieder von future_bizz ermöglichte ein schnelles und praxisnahes „Proof-Of-Concept“ des FEI-Ansatzes und der Aufgaben- bzw. Fragestellungen.

Für die Akzeptanzanalyse wurde das agile FEI-Prozessmodell von future_bizz im Detail konkretisiert. Das in diesem Artikel skizzierte Bild der im Workshop angewandten Methode erklärt nicht alle Komponenten wie zum Beispiel die „Touchpoints“ entlang der Entscheidungsprozesse nach Rogers. Eine vollständige Beschreibung der Methode ist in diesem Artikel nicht beabsichtigt und würde auch den Rahmen sprengen.

Wenn Sie als digitaler Anbieter vor der Aufgabe stehen, die Akzeptanz eines Produkts / einer Lösung zu analysieren, für die es noch keine Erfahrungen gibt, können Sie uns gerne jederzeit konsultieren. Natürlich können Sie auch Teil unseres Innovations-Netzwerks werden und von vielen neuen Insights profitieren. Wir freuen uns auf Ihre Anmeldung als neues Mitglied bei future_bizz.

 

[1] future_bizz, „Digital Living – das Leben und Arbeiten der Menschen in der digitalen Welt“, Zeitraum: 14.9.2017-10.4.2018; Projektumfang: Reihe von vier Workshops in Düsseldorf, Freudenberg am Main, Leverkusen und Arnsberg; zahlreiche regelmäßige Telefonkonferenzen des Projektteams mit Teilnehmern der im Projekt vertretenen Unternehmen, intensive Back-Office- und Recherche- Arbeiten.

[2] Die gegenwärtige Krise der Plattform als Folge des Datenskandals (mit dem Rückzug von Werbepartnern) mindert nicht die Tatsache, dass sich diese und ähnliche Formate sehr schnell ausbreiten. Krisen wie diese tragen eher dazu bei, das Angebot zu verbessern (z.B. durch mehr Nutzerkontrolle) oder den Boden für neue, ähnlich populäre Formate zu ebnen.

[3] Smart Home Index 2017 (Mücke, Sturm & Company): „Die Verbreitung von smarten Geräten in deutschen Haushalten ist bisher relativ niedrig und technologiegetrieben.“ (Slide 9); „Um den Durchbruch von Smart Home zu verwirklichen, muss die Verbreitung von smarten Geräten steigen.“ (Slide 11); die Studie konstatiert, dass es in Deutschland bisher noch kein Durchbruch im Bereich Smart Home zu verzeichnen ist (außer im Bereich TV und Entertainment). http://www.connected-living.org/content/4-information/1-news/20171011-smart-home-index-2017-ist-smart-home-in-deutschen-haushalten-angekommen/20171004_sh_index_connected-living.pdf

[4] https://www.heise.de/newsticker/meldung/Studie-Neue-Techniken-koennten-mobiles-Bezahlen-bald-abloesen-4037454.html

[5] Siehe hier z.B. D21-Digital-Index 2016, eine Studie der Initiative D21, Berlin 2016

[6] https://en.wikipedia.org/wiki/Touchpoint

[7] Über diesen „relativen Vorteil“  wird die Akzeptanz  digitale Angebote grundsätzlich auch die weiteren Kriterien bestimmt, die Rogers als Voraussetzung für die Durchsetzung für Innovationen beschrieben hat: Kompatibilität, Komplexität, Erprobbarkeit. S. hierzu Rogers, E.M.: „Diffusion of Innovation“;  5. Auflage, Free Press, New York 2003

Bildnachweis: Titel iStock, Grafik „Cluster“ Contarix, future_bizz

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