Warum Design neu gedacht werden muss – und neu gemacht

Gestalterische Kreativität galt – und gilt vielerorts noch – als Domäne der Künstler und Designer. Im überkommenen (und überholten) Verständnis ist Design etwas, das vom Management ins Boot geholt wird, um eine partielle Aufgabe zu erfüllen, etwa in Form von Produkt Design oder als Werbung, Verpackung etc. Es war bislang ein Punkt auf der Agenda von Unternehmen. Nicht weniger, aber auch nicht mehr. Das globale Wettbewerbsumfeld, insbesondere aber die Digitalisierung mischen die Karten neu und machen Gestaltung  zu einer Schlüsselkompetenz bei der Entwicklung zukunftsfähiger Business-Strategien und innovativer Geschäftsmodelle.

Von Holger Bramsiepe und Dr. Friedhelm Böttcher

Kreativität: vom ‚Nice to have‘ zum ‚Need to have‘

Dass disruptive Digitalisierung bestehende Geschäftsmodelle grundlegend verändert oder gar verdrängt, wird auf Innovationskonferenzen und von Beratungsunternehmen immer wieder hervorgehoben [1]. Allerdings scheinen nicht alle Unternehmen, besonders im Mittelstand, hieraus eine zwingende Notwendigkeit zum Handeln abzuleiten, was vielfältige Gründe zu haben scheint. So sind – unter anderem – kulturelle, kreativitätshemmende Faktoren, fehlende Wachstumsorientierung und knappe Ressourcen ausschlaggebend. Oft mangelt es auch an der Einsicht in die Notwendigkeit von Veränderungen. Laut einer Umfrage der Managementberatung EY unter 3.000 Mittelständlern spielt die Digitalisierung für 62 % der wachstumsstarken Unternehmen eine große Rolle, während es bei den weniger wachstumsfreudigen Unternehmen nur 30 % waren. Es droht eine Art von Zweiklassengesellschaft, bei der die zweite Klasse den Anschluss zu verlieren droht[2].

Eine wichtige Rolle bei der Entwicklung zukunftsträchtiger (digitaler) Geschäftsmodelle und der Entwicklung des Unternehmens insgesamt spielt die Fähigkeit, aus umfangreichen Informationen Schlüsse zu ziehen und über Gestaltung neue, kreative Optionen zu finden und umzusetzen. Dabei ist unter Gestaltung mehr als die reine Formgebung als klassische Domäne des Designs zu verstehen.  Vielmehr geht es jetzt um ein strategisches Design, das Kompetenzen und Disziplinen verbindet und mit einer „Kultur der Innovation“  die kontinuierliche Transformation zukunftsfähiger Unternehmen begleitet. In diesem Kontext wird Kreativität zu einer Schlüsselfunktion. Laut Weltwirtschaftsforum wird Kreativität bis zum Jahr 2020 im Ranking der Top-Ten-Skills von Platz 10 auf Platz 3 aufrücken, hinter „Complex Problem Solving“ (1) und „Critical Thinking“ (2). [3]  Kreativität, in Verbindung mit agilen Strukturen und Prozessen, wie sie in Start-ups zu finden sind, Neugier und einer oftmals entwickelten „Kultur des Scheiterns“, die Fehler zulässt und sogar als Chance begreift, ermöglicht innovative und relevante Lösungen. Die erfolgreiche Verbindung des kreativen Potentials von Innovatoren und der Möglichkeiten von etablierten Mittelständlern und Großunternehmen bietet ungeahnte Wachstumsschancen für die Zukunft. Sie müssen allerdings erkannt und realisiert werden.

Eine neue Dimension der Kreativität – strategisches Design

Der Aufstieg der Kreativität zum Schlüsselfaktor bei der Gestaltung von Strategien, Geschäftsmodellen, Prozessen und Produkten legt nahe, dass klassische Kreativagenturen im Bereich der Werbung besonders von der Entwicklung profitieren. Dies ist allerdings nicht oder nur selten der Fall [4], was ein Schlaglicht auf die neue Qualität der Kreativität wirft, die im Zuge der rasanten Veränderungen durch die digitale Veränderung benötigt wird. Volker Schütz, Chefredakteur bei HORIZONT, hebt hervor: „Unternehmen werden nur dann zum digitalen Lifestyle der Menschen gehören, wenn sie es schaffen, attraktive Produkte und Services zu entwickeln. Und hier hat Design, vor allen Dingen Produktdesign, UX, etc. ein ganz zentrale Rolle.“ [5] Klassische Werbung hingegen wirft zu wenig Gewinn ab, erreicht zu wenig Menschen und trägt zu wenig zur Customer Journey bei, um von der Entwicklung zu profitieren.

Diese zentrale Position bei der Gestaltung der Kundenerfahrung – Customer Experience, Customer Journey – in der digitalen Welt befreit das Design aus der limitierten Position als Faktor der Außendarstellung und lässt es aufrücken auf die Ebene der strategische Unternehmensführung und Geschäftsentwicklung. Welche zunehmende Wichtigkeit dem Design zugemessen wird, zeigt zum Beispiel, dass die Geräte und Sensoren von Smart-Home-Systemen wie das Wassersicherheitssystem GROHE Sense nicht nach rein funktionalen Gesichtspunkten gestaltet sind, sondern die Ästhetik digitaler Ikonen, etwa von Apple, aufnehmen und diese in einem neuen Kontext weiterentwickeln.

Mit der gesteigerten Bedeutung des strategischen Designs verändert sich auch das Berufsbild des Designers. Der „Künstler“, bzw. Kunsthandwerker, wird gemeinsam mit den Innovatoren in den Unternehmen zum „Facilitator von Innovation“. Ein breites Spektrum an Kompetenzen, zu denen auch zunehmend digitale Skills gehören, ist Voraussetzung dafür, dass dieser Weg gelingt [6]. Innovationsfördernd sind dabei die klassischen Persönlichkeitsmerkmale von Kreativen, die, neben der speziellen Ausbildung, bei ihrer Tätigkeit zum Tragen kommen. Hierzu gehören: visuelles Vorstellungsvermögen, Einfühlungsvermögen, Beobachtungsgabe, Spontaneität, Neugier und Offenheit gegenüber externen Einflüssen, aber auch Ausdauer bei der Lösung von Problemen sowie ein trainiertes Wahrnehmungsvermögen, Selbstvertrauen, Ja zur Komplexität, eine gewisse Risikobereitschaft und der Mut, aus Fehlern zu lernen.

Strategisches Design bedeutet aber mehr. Es verlangt, dass  diese Haltung, Eigenschaften und Fähigkeiten auch in andere, strategisch relevante Unternehmensbereiche zu übertragen werden müssen, bzw. diesen auch hier zur Geltung  verholfen werden muss. So müssen im Idealfall alle an der Gestaltung von Strategien, Prozessen und Produkten beteiligten Manager, Führungskräfte kreatives Potenzial entfalten, bzw. dieses in der kooperativen Zusammenarbeit nutzen. Ein CEO darf nicht mehr nur Geschäftsführer, ein CIO nicht nur Chef der IT sein, ein CFO nicht mehr nur als „Zahlenmensch“ und „Präsentator von Zahlen“ [7] fungieren. Sie alle – und andere Führungs- und Fachkräfte – müssen in der digitalen Welt mit ihren rasanten Veränderungsprozessen, bis zu einem gewissen Maße auch Kommunikatoren und Kreative im Prozess einer „Purpose-orientierten“ Strategie sein, in dem Sinne, dass sie (mit)gestaltend kreativ agieren.

In der Konsequenz folgt daraus eine Konvergenz von klassischer Beratung und der klassischen Rolle der Kreativen. Die Beratungsunternehmen müssen stärker Verantwortung für die Nutzung und  operative Umsetzung ihre Analyse, Entwürfe, Strategien und Empfehlungen übernehmen, auch durch aktives Mitwirken. Die Kreativen sind wiederum in der Verantwortung, im Strategieprozess aktiv mitzuwirken und ihre Gestaltungsaufgabe als Teil der gesamten Unternehmensentwicklung zu verstehen und diese Erkenntnis aktiv umzusetzen. Das dieser Konvergenzprozess heute aktiv läuft ist daran zusehen, dass immer mehr Beratungsunternehmen Designagenturen übernehmen oder mit sich mit diesen zusammenschließen. [8]

Weniger Silo, mehr Kooperation

Etablierte Unternehmen und klassische Kreativagenturen verfügen selten über die gelebte Kultur, die Ressourcen und die Attraktivität für digitale Talente, um Innovatives Potenzial in der geforderten Durchschlagskraft, Reichweite und Geschwindigkeit freizusetzen. Für alle etablierten Geschäftsmodelle gilt: „Weniger Silo, mehr Kooperation“ [9]. Es wird für Unternehmen zunehmend überlebenswichtig, temporäre Kooperationen einzugehen, die über die klassischen Modelle der Zusammenarbeit hinausgehen.

Dies setzt nicht nur die Bereitschaft voraus, über die Grenzen von Sektoren und Industrien hinaus zu denken, sondern auch, Herrschaftswissen preiszugeben, Risiken einzugehen und Projekte mit ungewissem Ausgang mit Energie zu verfolgen. Corporates müssen bereit sein, ihre Ressourcen und Kompetenzen mit Start-ups, Bildungseinrichtungen, Talenten etc. zu teilen, und Innovatoren müssen sich auf die Strukturen und Prozesse großer und etablierter Organisationen einlassen können (und wollen). Nötig ist außerdem eine „Kultur des Scheiterns“, in der aus Fehlern gelernt wird, und bei der die Agierenden nicht fürchten müssen, für Fehlschläge zu büßen. Darüber hinaus ist es entscheidend, sich auf den Aufbau von Innovations-Ökosystemen zur Schaffung von kooperativen Wertschöpfungssystemen einzulassen – bei Anfangs unklaren Rollenverteilungen und Zielen, die sich erst im Laufe der Prozesse herauskristallisieren (oder eventuell auch nicht).

Für die Implementierung einer Kultur der Innovation und mit einer entsprechenden Rolle des strategischen Designs müssen, so wird klar, viele Hürden überwunden werden. Kreative müssen auch als Manager agieren, Designer als Berater, Finanzmanager als Gestalter. Die Zukunft von Unternehmen und Geschäftsmodellen hängt davon ab, ob, in welcher Form, in welchem Ausmaß dies gelingt.

 

[1] Beispielhaft mit Bezug auf den deutschen Mittelstand in diesem Zusammenhang siehe PwC: https://www.pwc.de/iamdigital-iotplattform?gclid=EAIaIQobChMIr5qMg7u71wIVazPTCh3FaQDrEAAYBCAAEgJbZfD_BwE

[2] http://www.ey.com/de/de/services/specialty-services/sme-business-services/ey-interviews-michael-marbler-machen-sie-sich-auf-den-digitalen-weg

[3] World Economic Forum, Future of Jobs Report (2016) in: http://reports.weforum.org/future-of-jobs-2016/

[4] „Was tun: kapituliert die Agenturbranche vor der Übermacht der Berater?“ in: http://www.horizont.net/agenturen/kommentare/Was-tun-Kapituliert-die-Agenturbranche-vor-der-uebermacht-der-Berater-161567; https://de.linkedin.com/pulse/rga-deutschlandchef-sascha-martini-agenturen-lernen-m%C3%BCssen-sara-weber

[5] „Was tun: … “ Siehe Anm. 4.

[6] „Was ist eigentlich strategisches Design?“, in: https://page-online.de/branche-karriere/was-ist-eigentlich-strategisches-design/

[7] Siehe zum Beispiel auch „Die DNA des CFO“: http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY_CFO_-_Die_DNA_des_CFO/$FILE/EY-CFO-Die-DNA-des-CFO.pdf

[8] https://groups.google.com/forum/m/#!topic/absatanismo/0HPV9PYItv8

McKinsey kauft Veryday:

https://www.mckinsey.de/mckinsey-uebernimmt-designagentur-veryday

BCD kauft Maya Design:

http://blog.wiwo.de/die-consultanten/2017/07/31/bcg-kauft-maya-design/[9] http://www.horizont.net/agenturen/kommentare/Zukunftsfaehigkeit-von-Agenturen-Digitale-Transformation-verschlafen-Nein-wir-sind-mittendrin.-161675

 

 

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